定制酒市场牛来乐，再度热闹了起来。
文 | 易鑫
近期，胖东来与酒鬼酒联手打造的联名定制酒“自由爱”，甫一上架便掀起抢购热潮。它不仅刷屏了行业朋友圈，更在胖东来部分门店及线上渠道创下火速售罄的纪录。胖东来创始人于东来在社交平台透露，这款“自由爱”系列单品白酒今年营收可能达到10亿左右。
这现象级系列产品的火热瞬间引爆话题，将行业目光再次聚焦于定制酒市场。微酒观察发现，除胖东来外，众多零售或商超巨头的定制酒同样表现不俗，销量增长势头强劲，昭示着定制酒市场正迎来零售巨头主导下的蓬勃发展新态势。但这种新势态是否可持续？又能否为身处逆周期下行的白酒企业开辟新机会？
01商超定制酒大热：零售巨头主导的新浪潮
当前零售定制酒市场的火热，其显著特征在于主导力量的切换，手握庞大终端流量和用户信任的零售巨头，凭借对消费需求的精准洞察与渠道掌控力，成为定制酒开发的核心驱动力，这与过往由酒企自身或大型经销商主导的模式形成了鲜明对比。
回溯过往，定制酒曾经历多个发展阶段：早期以OEM贴牌为主，作为酒企渠道扩张的工具；在行业黄金期转向“品牌+文化”定制，强化收藏属性；在调整期则分化出更多元的定制方式以满足不同需求。然而，随着名酒企业聚焦大单品战略并清理贴牌业务，传统定制模式一度沉寂。
如今，在白酒行业步入深度调整期的背景下，定制酒带着更高质价比的产品和更大的热度出现在行业视野内，而其核心载体正是大型商超与零售平台。
除了胖东来和酒鬼酒外，还有沃尔玛与贵州五星酒业合作的“惠宜茅台镇酱酒”；盒马与汾阳王继去年推出“清香壹号”光瓶酒后，半年销售2000万元，如今再合作推出的盒装酒“清香壹号20”即将上市；还有永辉超市与波波酱酒业推出的咏悦小酌酱酒，月销2-3万箱等，这些由零售巨头深度参与甚至主导的定制酒产品，在市场中有着较为不错的表现。
这些零售定制酒的出现和热销，在一定程度上反映了定制酒模式从“酒厂借船出海”到“渠道精准定制”的范式转换。其底层逻辑，已从单纯的产能释放或短期救市牛来乐，演变为零售巨头基于自身用户洞察和渠道优势，反向驱动上游供应链的深度协同。
过去，定制酒为酒企打开增量窗口；如今，在零售巨头掌握主导权的新格局下，它能否继续为白酒企业创造新机遇？要解答这一问题，需先厘清当下零售定制酒火热的深层原因。
02零售巨头的偏爱：用户价值与供应链重构的双轮驱动
零售巨头为何都纷纷拥抱定制白酒？这些定制酒又为何会在今年有这么高的话题热度？其吸引力远超简单的利润增量，更在于其作为战略武器的多重价值。
对零售巨头而言，定制酒是流量黏性与品牌升级的关键抓手。通过引入定制白酒，不仅为消费者提供了差异化的购物选择，更通过专属感与稀缺性，强化了消费者平台的忠诚度。每一瓶定制酒，都可能成为消费者持续留在平台生态、增加消费频次的理由。
同时，在消费分级与理性化趋势下，传统商超面临 “千店一面” 与高成本低效率困境，急需差异化破局。例如盒马通过定制光瓶酒“清香壹号”系列，以简约包装、亲民价格、可靠品质，契合年轻消费者追求“轻负担、高品质”的消费心理，塑造“懂消费者、敢创新”的新形象，实现从传统商超向新零售标杆的跨越。
此外，更深层的变革在于供应链话语权的重置。胖东来对“自由爱”的全程介入，从酒体筛选到成本裸奔式公示，本质是依托渠道信任背书，压缩传统白酒“包装溢价—渠道加价—广告成本”的冗余环节。这种模式下，零售商以海量订单和用户数据为筹码，反向驱动酒企调整生产逻辑，实现更高效、更贴近需求的供给。
而对酒企，尤其是区域性酒企或谋求突破的中小酒厂而言，和零售巨头打造定制酒，看似让渡了部分渠道主导权，实则开辟了宝贵的增量赛道。一方面，酒企借助零售巨头的全国性或区域性网络，可以快速触达新用户。例如凭借胖东来长期构建的“渠道信任资产”，其产品能够得到快速变现。
另一方面，与零售巨头合作能够得到宝贵的品牌露出与市场验证，成为胖东来、沃尔玛等巨头的合作伙伴，本身就是一种强大的品牌背书。更重要的是，零售渠道即时、真实的销售数据与用户反馈，为酒企提供了低成本、高效率的市场测试与产品迭代机会。
酒类分析师蔡学飞表示，这些定制酒的爆火核心逻辑在于“极致性价比+渠道信任背书”，以透明定价、品质可视化打破行业高溢价惯例，精准匹配消费降级需求；同时依托胖东来、山姆会员店等零售巨头的渠道公信力，通过联名模式压缩中间环节，实现“高质低价”的质价比逻辑，其特殊的“零售渠道主导+酒厂直供”深度合作，十分考验渠道信任度与供应链控制力。
同时，他还认为，商超定制酒的高热度根本上还是因为在目前行业周期下，消费降级与渠道变革给市场带来了许多不确定风险，在年轻消费者追求极致性价比和透明化消费趋势下，商超通过直采代工压缩中间环节，实现低价高质。同时山姆、胖东来等渠道商凭借用户黏性和流量优势，与酒企共创差异化产品，形成“渠道信任+品牌势能”的叠加效应，从而激活了市场需求，实现了产品的破圈，带来了商超定制酒的持续走热。
03可持续性挑战：从“现象级爆款”到“长期主义”
尽管零售定制酒为行业带来了新的热度，但其可持续性仍面临三重拷问。
首先是地域信任能否平移全国？胖东来依托河南消费者对本土品牌宝丰的情感认同，以及自身带有的“网红特征”，使70元“自由爱”创下年销5亿的好成绩。但其他区域品牌在华中地区认知薄弱，能否独立吸引复购仍是未知。此外，其他零售商的定制酒声量并没有达到现象级爆火的程度，能否出现下一个“自由爱”还是个未知数。
其次是质价比优势如何抵御行业反扑？当零售定制酒以“高质低价”撕开价格黑箱，传统酒企的高质价比革命也已经展开。例如头部品牌正在加速下沉百元价格带，上半年洋河、高沟、仰韶等纷纷进军高线光瓶酒市场。零售定制酒的先发优势，正面临行业集体“降维打击”的稀释风险。
更深远的挑战在于商业逻辑的兼容性。正如蔡学飞所说，定制酒的核心逻辑在于“高利润+消费驱动”，背后还是通过满足消费者的婚宴、收藏定制等个性化需求提升产品的溢价能力，同时减少渠道库存压力，并借助数字化工具优化供应链效率提升产品性价比，短期内也具有品牌宣传、销售、去库存等积极价值。但是需要注意的是，要做到可持续销售，需要进一步完善直销体系，平衡柔性生产成本与规模化效益，更多的还是对于现有酒类分销渠道的一种补充。
零售巨头定制酒的突进，其内核是一场定制主权向渠道的让渡。然而，零售定制酒未来走向何方，又能否将现象级爆款转化为长期增长引擎，最终取决于酒企与渠道能否实现深层次的、互利共赢的协同共生。唯有超越简单的贴牌代工，将零售端的用户洞察、数据能力与信任背书深度反哺至产品创新与品牌建设，方能在“质价比革命”中锻造持久的竞争力。
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